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运营论 | 如何用产品思维做新媒体营销?

2016-04-01 09:50:09浏览:132评论:0 来源:中国内贸网   
核心摘要:首先,在谈新媒体的时候,我有必要再重新纠正一下:新媒体微信。但目前95%以上的传统公司向互联网转型、或者互联网企业在做新媒体
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首先,在谈新媒体的时候,我有必要再重新纠正一下:新媒体≠微信。
 
但目前95%以上的传统公司向互联网转型、或者互联网企业在做新媒体的时候,在营销传播渠道上,会从微信下手,毫无疑问,微信是占据最大流量入口的其中一个新媒体平台。
 
微信公众号堆里,万花齐放,良莠不齐,说是微信日均活跃用户达6亿,而大部分企业的微信公众号每天输出文章的阅读量只分到几十到几百,而这些阅读量里面往往包含着一整个团队的努力,所以我粗略估算下,投入及回报公式是这样的:
 
当然,任何产品都有市场积累的过程,梭罗在自费出版第一本书《康科德河和梅里麦克河上的一星期》的时候不也是花了几年的时间成本且没多少人买么?聂荣恒刚成年的时候追求者不也是只有两条村的数量么?……
 
所以,做新媒体跟做人一样,要乐观、坚持,相信美好的明天。
 
一个人一件事能不能成,除了看坚持之外,还得看有没有这样的潜质,但回过头来我们看看大部分糟糕企业公众号,基本具备以下两个特点:
 
1、内容乱:这两天推送一个新闻热点,明天搞一个成功人士的10条习惯,后天整一个心灵鸡汤,再碰上个节日弄个"精彩有礼,转发即送"……
 
2、呈现差:行文排版要多炫有多炫,一坨一坨的色块跟个非主流似的;配图选取粗糙不堪,缺乏美感;后台自定义菜单逻辑不清;连个自动回复都显得那么冰冷;……
 
3、没风格:内容方向太多,没有持续性输出,文风不突出,不是"亲"、就是"么么哒、美美哒、萌萌哒",没点个性与态度,一味装宅卖腐……
 
有人会说"心灵鸡汤、养生宝典"分分钟10W+啊,我要再敬告各位新媒体运营从业者,切勿唯10W+是论,心灵鸡汤很多时候是阿姨大妈群体看都没看完就转发到亲戚朋友群、朋友圈里刷出来的,回头你问她们看过什么可能都忘了。
 
所以这类10W+文章有2个结果导向:
 
1、无法提起用户粘性;
 
2、在快速传播过程里,没有深度阅读,忽略了品牌、产品。
 
那么除了乐观、坚持、相信美好的明天之外,能否通过一些方法让新媒体的微信公众号做得更好?走走"捷径"?
 
针对新媒体运营,我今天想从产品的研发、功能、更新与营销几个维度来阐述几点想法:
 
一、尝试产品化开发,不要只把新媒体当顾客引流手段
 
大部分企业把新媒体当作一个发声渠道,引流,玩O2O概念,但老板不会多看重这个事,因为市场/门店/电商销售才是利润的获取点,所以新媒体在多数人眼里,充其量是起着为其他端口引流的作用。
 
但用户量那么高,为什么即便扔卡券、做线下体验、做社群……一样没多大作用?归根结底是在长期"内容乱、呈现差、没风格"的输出下,用户早就在心里默认忽略了。
 
试想:我们能否像打造一款产品一样建立起自媒体?
 
举个例子:
 
一个餐饮品牌的产品,一般会经过这么几个流程:
 
①研发方向;②食材选择;③试菜;④摆盘/呈现;⑤包装策划;⑥推向市场。
 
餐饮行业的菜品研发是几个月的时间段,互联网追求快,但在这种快之下,大部分企业的新媒体不管是平台建立(产品)还是内容推送(产品),都忽略了这么一个流程:
 
①新媒体定位;②素材内容选择;③用户体验与反馈;④内容呈现风格;⑥面向用户。
 
先注册个公众号吧,就叫公司的名称、品牌的名称,注册完了之后,糟了没内容推送,但是又叫自己的亲戚朋友三舅子和一帮客户们关注了,总得搞些动静吧,好!领导一拍脑袋,不管怎么样,说:"先整两篇,人家等着看呢……"
 
当然,目前大部分品牌的公众号都已经开通很久了,你叫他们重头开始,也不实际。但是,我们有没有停下来,认真的想过几个问题:
 
1、新媒体内容的基础属性或呈现方式如何选择?是图文、纯图片、音频、短视频、长视频?还是互相搭配?
 
2、需要设定什么样的输出调性?是正经、吐槽、恶搞、逗比搞笑、文艺风、严肃评论、……
 
3、内容需要设定什么风格?有字号大小、字体、行段距、专题、页面导航……
 
4、内容的生产方式是什么?是自己写、还是用户来……
 
这样的产品抛开内容质量不谈,起码是持续的、规范的、风格鲜明的。
 
二、新媒体产品功能化,解决用户一定程度上的痛点
 
Papi酱的短视频,使用户看完之后感觉有趣,满足过程的快乐感;留几手的毒舌评分,把用户虐得死去活来,其他用户看着爽;罗辑思维每天语音播报,帮用户评书、选书……
 
你可能会问,很多新媒体输出不像药品、家用电器,能有什么功能?其实用户的无聊就是痛点,对新生事物的求知欲是痛点,对娱乐八卦的好奇心是痛点……那么我们的新媒体能否给他们解决这些难题?或给予一定的思考引导?
 
比如一个公众号,只做广告营销的文章输出,那么它也解决了很多从业者学习的痛点;
 
比如一个职场类公众号,不仅输出职业规划、岗位工作心得、职场人士分享,还具备企业招聘、内推的功能,那么它也解决了大部分职场新人的痛点;
 
比如聂荣恒本人,就是一个男神型产品,永远满足青春少女们对白马王子的幻想。
 
记住,用户不会因为购买品牌一件商品或者在你餐厅里吃一顿饭,就会关注你的平台。
 
三、用产品(内容)的创新/更新应对大众审美疲劳
 
不可否认,任何产品都会面对大众对他的审美疲劳,用户永远喜欢新的体验,但这种创新不是颠覆的,不是说两个人在一起久了要去寻找新的伴侣,不是说一个品牌久了要换个新的logo和名称。
 
这是在本质保持一致的基础上,进行产品周边的创新;在针对消费者需求、社会时间变化的基础上,进行功能的增补替换。
 
比如周杰伦的专辑,每一张都有不同的主题,但本质上音乐风格和调性是不便的;比如微信APP,产品总隔一段时间就更新,可能是功能上的增补,但其社交的本质不会变;……
 
新媒体也是一样,在持久的内容输出中,我们能否思考研发新的栏目、选题、专题报道等?
 
除此之外,能否在内容呈现、排版风格、首图尾图根据时间段不断的创新,就跟人的穿着一样,根据四季的温度变化,用不同的着装打扮来呈现自己。
 
四、产品营销,像做明星经纪人一样做新媒体运营
 
理论说得太多,不如举个例子:做产品运营就像是做明星经纪人。
 
假设你是某明星的经纪人,某明星是你经纪公司的针对青春女性的产品,甚至你给他安一个名号叫"国民男神"(产品及包装)。
 
在某明星还没有很大名气的时候,你是不是要让他在各种渠道增加曝光度?哪怕放出一些负面信息、正面信息、绯闻等(市场和渠道)。
 
曝光度增加,人气暴涨,越来越多人喜欢某明星,增加越来越多的粉丝(用户);
 
随着粉丝量的增加,想办法可以拍广告、开演唱会、拍电影拿更高的片酬、出专辑等赚更多的钱(变现)。
 
在某明星成长的过程里,你会碰到很多问题,比如粉丝转路人,粉丝转黑等(用户流失);
 
这时候你要思考某明星粉丝的来源渠道、地方、属性、狂热程度等,给用户分类,找到最忠实有能力的部分粉丝建立明星全球后援会、明星粉丝团、狂爱聂荣恒俱乐部,针对粉丝团有定期的福利、互动(用户/社群运营);
 
某明星拍了几年的古装武打片,粉丝们有些审美疲劳,让他试试拍现代武打喜剧片、仙侠片、魔幻片,甚至还可以出个唱片……(让产品的更新给粉丝新鲜体验感);
 
差不多的时候,客串一下舞台剧,和音乐领域的某天王合唱一曲,比如周杰伦和费玉清合作啦,比如街头的麻辣烫与街尾的隆江猪脚饭合作(商务合作);
 
……
 
最后,这篇文章旨在通过产品运营的角度,给各市场营销从业者一个思考形式和方向,不绝对,也不一定正确。
 
我不认可通过营销手段就能获得成功的方法论,在所有理论后面,还有产品品质/实力、营销预算、创意呈现、执行团队价值观、执行团队能力等支撑,任何一个环节缺乏,都将是失败的原因。
 
但是,我们是否真的能重视一下新媒体运营,把它真真正正的当个事(产品)呢?
 
(责任编辑:小编)
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